雅居乐业绩目标完成过半,营销创新助力增长

雅居乐凭借营销创新，销售保持稳健增长，同时兼顾债务管控，负债结构进一步优化，获得了各大机构的认可。

◎  作者 / 沈晓玲、查明仪

 7月5日，雅居乐公告2021年上半年销售额753.3亿元，同比增长36.7%，已完成过半销售目标。除此之外，在营销创新、土拓表现、多元战略等方面各有突破。

已完成过半销售目标

营销创新助力销售增长销售节奏提前，2021年上半年已完成过半销售目标。2020年，雅居乐实现合约预售金额1381.9亿元，目标完成率达115.2%。2021年业绩持续亮眼，上半年累计实现销售金额753.3亿元，销售面积484.7万平方米，分别同比增长36.7%和19.7%。同时，已完成1500亿销售目标的50.2%，以往房企上下半年销售比重大概是4:6，与之对比，雅居乐的销售节奏提前。此外，雅居乐货量充足，全年可售货值约2500亿元，只要实现60%的去化率即可完成全年目标，压力不大。

大湾区是销售主力军，区域内城市地位也有所提升。从2020年销售面积分布来看，珠三角区域贡献较大，占比总计33.6%，其中大湾区达25.6%。2021年深耕大湾区的优势持续放大，区域内部分城市的行业地位相比2020年底有所提升，从克而瑞各城市机构发布的2021年1-5月累计销售榜单来看，雅居乐在广州和肇庆分别跻身TOP20和TOP10，在惠州、中山也获得了排位的上升，分别位列第7和第3。在粤港澳大湾区的政策利好下，巩固湾区优势能有效促进业绩放大。

业绩之所以能稳健增长，离不开营销创新组合拳，全面提升营销力。雅居乐在组织创新、流程创新、机制创新、工具创新四个方面进行了系统化革新，有效地推动业绩的增长：

1）创新性地调整了营销组织体系，采取“大区+平台管理模式”的营销中心架构，在这种模式下，大区管理部通过其专业的营销能力以达成营销业绩目标，对区域进行策略支持和业务督导，快速解决一线面临问题并落实执行；

2）建立自渠团队并升级优化至3.0模式，2020年底雅居乐成立了线上营销中心团队，通过线上营销团队和线下自渠团队相互配合，为客户提供闭环购房服务。

3）打造线上营销体系，由精准获客、专属服务以及数据分析构成闭环。对于平台、区域或用户的不同，雅居乐通过差异化的方式进行投放、画像以及内容输出，从而实现精准获客；并对于上一轮筛选出的客户，根据不同的意向和偏好，提供专属的服务；而在最后会通过智能化分析和评估效果，进行高效复盘，从而为下一次投放做好基础。

4）精细化营销管理，解决痛点。比如进行车位的营销前置，优化车库定案流程，从根源上消灭车位积存问题。此外，下半年企业将成立文旅营销管理部，对集团旗下所有旅游地产项目进行统一标准化管理。基于此，能够将旗下全国旅游地产项目全部打通，推出“交换度假”产品，专门破解旅游地产空置的痛点。

坚持“2+3+N”城市群策略补充一线城市优质地块坚持“2+3+N”城市群策略，大湾区土储充裕。截止至2020年12月31日，雅居乐拥有总建筑面积为5301万平方米的土地储备，储备量充足。从城市群分布来看，珠三角和长三角作为重点城市群，土储建面占比分别为30.1%和13.1%。在珠三角范围内，则主要聚焦在粤港澳大湾区，区域内有54个项目，土地储备达1354万平方米，占总建面的25.5%。

集中供地新政下，2021年上半年获取优质土储。2021年双集中供地政策落地，雅居乐上半年在北京、上海和苏州共获取4幅优质地块，截止2020年底，雅居乐在这三座城市的土储建面均在50万方左右，此番拿地补仓意义重大。其中，北京门头沟何各庄项目地块，是北京首次集中供地中，为数不多以底价获取的项目。同时该地块为1.1的别墅容积率，是较少的低密度项目，靠近多个景区和森林公园，后续打造别墅产品，亦是雅居乐在京津冀一体化市场布局的重要落子。

大地产版块持续发展支持企业多渠道获地多渠道拿地，通过产城融合和城市更新获取的土地成本低，利润空间大。双集中供地模式下，通过传统的招拍挂拿地竞争激烈、难度变大，雅居乐尝试多元的拿地方式，截止至2020年底，通过产城融合和城市更新锁定的预计土储建面分别为2400万平方米和1035万平方米，待未来转化成土储后，能提供增长后劲。2021年上半年，城市更新方面，着手打造佛山顺德区排名前列工改联动项目；产城方面，签订南浔项目、淮安项目、溧水项目3个工业地产项目，还有马鞍岛项目、重庆项目、北京门头沟项目3个产业城镇项目。城市更新和产城融合获取项目成本低，有很大优势，以2020年首次走通全转化周期的太原店坡城市更新项目为例，毛利率就高达40%。

在代建业务方面，雅居乐房管上半年拓展项目10多个。4月，雅居乐房管连下两城，先与鸿海地产正式签约，代建海南清水湾的珍珠小镇项目，后又签约江苏中农集团洪泽项目，实现在苏北地区“三年落四子”。

收入稳定增长以及债务优化获资本市场高度评价

雅居乐力求有质量的增长，兼顾效益以及债务健康。2020年营收、毛利以及净利均实现了30%以上的增长。利润率方面，毛利率为30.0%，净利率和归母净利率则分别为15.3%和11.8%，均处于行业较高水平。而其多元业务营收达约107亿元，首次突破百亿。同时雅居乐各项财务指标优化，现金短债比升至1.3，长短期债务比升至1.54，净负债率为61%，相比于2019年下降了21.8个百分点。剔除预收款的资产负债率达72%，相较2019年底下降了0.4个百分点。融资方面，议价能力得到提升，2020年加权平均借贷利率降低0.54个百分点至6.56%。

凭借持续多元的收入来源、健康的债务结构和丰富畅通的融资渠道，雅居乐持续获得各大机构的认可。在2020年业绩公布后，包括星展、富瑞、德银、里昂、中金、交银、招银在内的11家大行机构发布研究报告，予以“买入”评级，并纷纷上调目标价。穆迪及标普两大国际信用评级机构也在2021年3月分别确认了对雅居乐的“Ba2”、“BB”的主体信用评级，并双双将展望上调至“稳定”。更值得一提的是，在6月3日，国际知名信用评级公司联合国际发布评级报告，授予雅居乐“BBB-”的国际长期发行人评级，评级展望稳定,这是雅居乐获得的排名前列投资级别评级。

整体来看，虽近年来国内房地产调控政策密集出台和持续深化，房企普遍销售增速放缓，盈利承压，但雅居乐凭借营销创新，销售保持稳健增长，同时兼顾债务管控，负债结构进一步优化，获得了各大机构的认可。另外，企业通过产城融合、城市更新等多渠道获取低成本优质土储，既能保障增长后劲，又提升了利润空间。值得一提的是，雅居乐坚持“一业为主，多元发展”的运营模式，再加上积极参与公益活动，树立良好品牌口碑，未来可期。