云南健康生活目的地建设的“西双版纳方案”

5月20至21日，省委、省政府召开西双版纳现场办公会。会上，省委书记阮成发强调，打造以热带雨林为依托、康养旅居为特色的世界旅游名城，是发挥西双版纳独有优势的必由之路。省长王予波强调要坚持“生态产业化、产业生态化”做强旅游产业。

西双版纳生态良好、民族风情浓郁、历史文化厚重、区位条件优越，必须扭住“把比较优势转化为经济优势”这条路径。本文详细解读省委省政府现场会议精神，指出：“打造高级的康养旅游目的地城市”战略定位的提出，是西双版纳从“热带风情旅游”真正转型为“全季节度假型旅居目的地”的一个重要转型契机，要以“康养旅居服务为导向”，聚焦“康养旅居、跨境旅游”，为云南打造“健康生活目的地”呈现一个“西双版纳样板”。

西双版纳，一个中国热带亚热带旅游和民族风情旅游的代名词，几乎是有着中国现代旅游“鼻祖”符号的旅游目的地

西双版纳州自20世纪80年代初开启旅游业，是中国最早开发旅游业的民族地区之一，景洪市成为首批中国优秀旅游城市，孔雀、野生象、傣族泼水节，在很长一个时期内，几乎成为云南旅游的形象代表。

泼水节 图源：视觉中国

西双版纳是中国热带生态系统保存最完整的地区，全州有森林面积154.85万公顷，有高级自然保护区402万亩，西双版纳傣族自治州是高级重点风景名胜区、高级生态示范区、联合国生物圈保护区网络成员和联合国世界旅游组织旅游可持续发展观测点。

西双版纳高级自然保护区 图源：西双版纳高级自然保护区管护局  

民族文化、民族风情

热带雨林、观赏植物、野生动物等

自然和人文景观融为一体

构成了西双版纳种类齐全

全天候和常年性的丰富旅游度假资源

西双版纳热带雨林 图源：视觉中国

2006年以来，热闹了20余年的西双版纳旅游市场开始呈现出明显下滑的迹象，旅游市场秩序乱势纷呈迭起，随着服务设施日渐老化，相当一段时间西双版纳缺乏符合现代新旅游客群市场需求的新产品、新业态、新体验的产品出现。旅游项目泛房地产化日趋严重，尤其是2010-2016年期间，西双版纳的旅游投诉在全省居高不下，整个旅游市场无论是市场的口碑还是收益都直线下降。到西双版纳旅行的来自北上广深一线城市的旅游者的占比急剧下降，多年来蜚声全国的旅游目的地——西双版纳，处境艰难。

如何再造西双版纳这一中国乃至世界旅游新高地是历史赋予我们这代人的责任。云南省委、省政府敏锐的看到云南旅游市场面临的巨大困难，毅然以壮士断腕的勇气于2017年开始实施的旅游革命三部曲，出台了历史上最严格的“22条”措施，通过市场整治、智慧旅游的打造，仅仅3年时间使长期重疴之下而显得疲惫不堪的西双版纳旅游业焕发了新生，市场再造不是为了整治而整治，如何推动创新发展，全产业链重构西双版纳文化旅游业的发展才是关键。

2020年12月25日，游客在西双版纳州景洪市的星光夜市上合影 陈欣波 摄

5月20-21日，省委、省政府召开西双版纳现场办公会，在会议上，省委书记阮成发指出“打造以热带雨林为依托、康养旅居为特色的世界旅游名城，是发挥西双版纳独有优势的必由之路”。并着重强调了完善康旅产业机制、加快传统产品转型、打造跨境旅游示范区、补齐公共服务短板和全域打造世界旅游康养名城等方面的工作。这次会议所给予的工作指引，非常明确的提出了符合西双版纳资源特征、区位优势以及市场发展基础的核心发展策略，也是西双版纳从“热带风情旅游”真正转型为“全季节度假型旅居目的地”的一个重要转型契机，为云南打造“健康生活目的地”呈现一个“西双版纳样板”。

对话葛羿

构建国际康养旅居体系创新发展跨境旅游服务云南健康生活目的地建设的“西双版纳方案”

观点一

以“康养旅居服务为导向”

摒弃“泛地产开发思维”

消除西双版纳的“度假地产市场阵痛”

自2006年以来，西双版纳出现的“旅游地产化”所带来的市场阵痛，到2018年底开始出现集体爆发期。

景洪，作为国内少有的热带雨林城市，可以说是一座被旅游热度引致房地产所“催熟”的城市。近十年来，当地旅游业的蓬勃发展，持续吸引了包括万科、融创、绿城在内的多家房企入驻，并推出了多个规模超千亩甚至更多的所谓文旅地产项目。

10多年来，西双版纳就像一个巨大的工地，到处都是建设工地，而这几年不管是机场还是路边的广告牌，都成了各类度假地产项目的天下。

2018年，西双版纳新房均价已经接近12000元/平方米，而少则上千亩，多则上万亩的文旅地产项目，更是让一线城市望而却步，同时也带动大量中小型房企跟风而入，一个著名的旅游目的地，产业的发展没有跟上，产业链构建还是短板，一拥而上的房地产必然会出现与产业发展不匹配的问题。2019年以来，西双版纳的房价开始经历了断崖式下跌，部分项目的房价比较高点几近腰斩。

曾经相似的一幕，在海南三亚、山东威海、广西北海都曾经不断上演过。投资人的“盲从”更多是因为“趋利性”动机，很长一个时期，尤其是假借“康养度假”噱头，依靠“旅游资源效应”直接贩卖“旅居地产”成为一个常态，如果产业发展不相匹配，在初期的市场投机热情消退时，就会出现“市场价格断崖”和“项目烂尾丛生”的现象。

这个局面的出现是地方公共服务建设投入不足、社会投资人不具备“康养旅居服务能力”的阶段，大量建设的所谓旅居房地产项目充斥市场，是造成这一现象的主要原因。

从根本上解决这个“旅居市场症结”就需要回归到“公共服务建设”和“康养旅居服务体系建设”等补短板的投入上来

现代康养旅居产品，是一个将“自然资源、气候环境、度假产品、服务体系”融为一体的“主客共享社区”，小到一个社区空间，大到一个城市，都必须围绕这些观念和服务去全面营造。海南的三亚，也是全面的提升城市公共服务和文旅产品供给，2015年期才逐渐从“地产泥潭”走出来，开始了新的一轮以“度假消费”为核心的市场增长。

阿那亚礼堂 图源：视觉中国

“打造高级的康养旅游目的地城市”战略定位的提出，是推动西双版纳真正意义上实现“服务产品体系支撑下的康养旅居地产”发展模式，能更大程度上规避“单纯地产化”风险，围绕“整合价值、盘活存量、高质量发展”，真正实现推动西双版纳的文旅地产市场更加持续性、健康的成长。

观点二

聚焦“康养旅居、跨境旅游”

打造“全季旅游产品体系”

创建云南健康生活目的地建设的“西双版纳范本”

2019年3月，云南省提出了打造“大滇西旅游环线”的全新旅游目的地建设战略，并在2020年3月进一步提出推动建设“云南半山酒店”的新型度假产品发展策略，都是旨在全面推进云南省的新旅游产品体系建设和旅游市场生态的重构，也是尊崇云南的文化旅游资源价值、打造“一个景区是云南”的核心举措，无疑也是实现云南新时代旅游全面转型升级的符合市场规律和发展逻辑的重大举措。

重构康养旅居服务体系打造“热带雨林健康旅居生活样板”

西双版纳旅游度假区度假酒店 图源：西双版纳旅游度假区管理委员会网站

西双版纳的内陆热带雨林气候和低纬度区位，是在中国独具特色的自然环境，具有面向中国高纬度地区和沿海地区的广泛吸引力，相比较滇西北其他区域的海拔，这里的低海拔也是更能够让大多数度假旅行者感到舒适的体验。

在这样一个具有综合度假环境优势的地方，长期以来，并没有真正的实现度假市场的产品和服务优势，仅仅依赖传统观光旅游、甚至是团队旅游市场的支撑，从2008年开始，到云南的自由行游客已占全省旅游总人数的70%以上，但我们的服务系统和产品内容还是几十年一贯制的团队游模式，这是值得反思和探讨的。

这次省委、省政府的西双版纳现场办公会，明确的指出发展“康养旅居度假市场”是恰逢其时的，既能够推动新型度假产品的市场成长，又能够依托全新“康养旅居服务体系”的打造，带动“文旅地产存量”、构建中国乃至世界上知名的“热带雨林度假目的地”。

“康养旅居”目的地的建设，不仅仅是设施建设和空间营造，更多的是要实现全域的城镇公共服务与康养旅居的配套，建立覆盖全域的康养服务产品体系，要依托互联网建设“智慧型康养旅居”服务应用，培育发展“分散养老、康养度假、旅居社区、乡村度假”的综合性服务平台。

西双版纳勐巴拉特色小镇入选2020年全国森林康养基地试点建设单位。图源：消费日报网

“康养旅居”目的地建设，要有强大的“健康管理及康养医疗”服务作为保障，除了吸引高端医疗机构和康养服务机构进入以外，要更加注重社区化、自助型的医疗网点配套，要能够建立全域化的“床位健康护理”体系，使得西双版纳的度假旅居形成“健康管理型”的基本特征。

作为旅居目的地城市，需要更多的引导“主客共享”的社会环境建设，形成“创业型旅居”“就业型旅居”“养老旅居”“度假旅居”等不同需求的服务产品和功能社区，吸引反季节的“创意性移动办公”需求进入版纳。

勐巴拉特色小镇 图源：消费日报网

西双版纳的“康养旅居”，是需要充分呈现“热带雨林”的气候特点和空间环境的，强化城市的“雨林景观”，充分发挥傣族村寨的质朴特点，“嵌入式”建设一批“乡村旅居”的项目，形成全域的“城市旅居”“文旅度假村”“乡村旅居”的项目产品体系。

依托“大通道”创新实践“跨境旅游服务示范”

中国的跨境旅游，曾经在一个时期呈现了积极尝试发展的现象，更多的团队组织形式的“跨境一日游”，在很多边境地区，都一度带动了区域旅游产业发展，甚至带动跨境商品贸易的增长。随着中国出境游的高速成长，这些初级产品模式的跨境旅游，逐步成为“团队旅游”的市场产品，从体验到旅行组织，都无法满足现阶段经济发达地区的旅行消费需求。

图为磨憨口岸  曹松 摄

西双版纳作为“中老、中缅”大通道的主要口岸地区，有着天然的跨境旅游区位优势和文化沟通便利。在“大通道”建设逐步实施的今天，创新建立一个“国际化、全体系”的“跨境旅游服务区”，是丰富和提升云南旅游市场供给、带动边境地区经济文化交流的有效举措。

围绕“建立体系、培育线路、共享市场、强化体验”的基本策略，开展实施满足自驾旅行及团队旅行不同需求的跨境旅游服务产品设计与运营，通过与相关国家建立“有效时限、有效区域”的互免签证机制，建立“旅游服务共享市场”。

思小高速

在西双版纳跨境服务区内，建立跨境自驾旅游的“服务营地”，对境外自驾、习俗礼仪、旅行攻略进行培训和引导，并按照规范和安全要求，提供专营的异地汽车租赁服务及配套的救援服务。

积极引入南亚、东南亚国家的文化旅游商品和特色文化艺术，用3年左右的时间，在西双版纳建立“国际文化旅游”聚落和市场平台，强化“东南亚、西双版纳旅游一体化”的市场效应，形成“跨境旅游”的“互免”“同步落地”的特征。

景洪星光夜市 图源：视觉中国

充分发挥“智慧旅游”的服务功能，与OTA及服务机构紧密协同，创新发展“跨境旅行”一站式服务平台，推动“自驾跨境旅游”成为中国旅游度假市场的又一个热点。

释放“动植物王国”的核心价值建设“国际化全季户外研学”的大本营

西双版纳有着“中国动植物王国”的美誉，在崇尚“深度旅游、有价值旅行”市场观念的今天，“动植物王国”的核心价值，即将从观光旅游资源转型为具有“科普研学”和“户外体验”的深度旅游产品资源。

无论是气候条件，还是丰富的动植物种群，以及独具魅力的民族文化氛围，都是西双版纳营造“全季户外研学大本营”的重要基础，这种产品竞争的资源优势，在中国是无可替代的，也是能够充分体现当今追捧的、“有价值度假旅行”的产品特质。

中国科学院西双版纳热带植物园

积极引导“科普研学”“户外体验”服务产品的市场发展，需要培养和建立完整的产品体系和服务空间，也需要政府从公共资源使用到市场运营准入的有效支持。充分利用“景区”“保护区”“国家公园”等自然资源优越的环境和设施基础，积极开展研学型、体验型服务产品的运营，是提升旅游资源市场价值、推动观光产品转型的重要举措，也是培育和发展专业机构在西双版纳健康成长的有效手段。

参加冬令营的学员在西双版纳热带植物园开展活动。中科院西双版纳热带植物园供图

围绕“热带雨林、深度体验“为核心的“旅行营地”建设，也是支撑“科普研学、户外体验”产品市场发展的重要支撑。针对国内“假期旅行度假”市场和“拓展教育”市场，用2-3年的时间在西双版纳建立完整的产品和服务体系，也是推动西双版纳“世界旅游名城”打造的一个关键。

张娇娇 李云生 摄

通过旅游市场整治全产业链构建文化旅游的发展努力探索“健康生活目的地”的创新和实践以“康养旅居生活目的地”为目标以“跨境旅游示范建设”为创新以“大滇西旅游环线重要旅行目的地”为抓手重塑西双版纳的现代文化旅游的产业体系真正实现高级康养旅居名城的建设

专栏作者简介

葛羿博士长期从事区域发展规划及文旅产业规划，曾任国际知名的规划设计机构、英国阿特金斯（ATKINS）顾问集团中国区技术董事、首席咨询顾问，并创建了“ICON”规划顾问机构，在咨询行业的从业经历超过三十年。近十年来受邀担任国内多个城市的政府规划顾问及投融资策略顾问，在区域发展模式、文旅产业发展战略及投资策略、土地开发投融资模式、文旅项目开发运营模式有创新研究。近年来更专注于公共服务市场化、文旅产业投融资政策及“文旅收益权金融”等研究。